|
10 непростительных ошибок маркетинга.
Позиционирование товара должно начинаться с определения того, чем является товар. Если вы дадите покупателю сложные и непонятные объяснения особенностей товара, то шансы на закрепление в памяти нулевые. Напротив, простые и доходчивые решения оказываются в маркетинге наиболее успешными. Рассмотрим основные ошибки маркетинга…
Ошибка №1: не знаем, что продаем
Хорошим примером провального маркетинга служит видеоролик минеральной воды «Боржоми», который заканчивается слоганом: «Боржоми» – настоящая вода для жизни». Жаль, что компания-производитель (да и ее рекламное агентство тоже) не осознали, каким сокровищем обладают. Ведь для нескольких поколений «Боржоми» – это не просто минеральная вода, а легенда, символ здоровья, один из тех брендов, которые заняли прочные позиции еще в советское время. Производителю не нужно повышать осведомленность потребителя, не нужно формировать правильное восприятие – все это дано в наследство вместе с одним только названием «Боржоми». Но как видит свой продукт сам производитель? «Настоящая вода». Намного лучше было бы работать в другом направлении. Например, сообщить покупателям, что нынешняя «Боржоми» соответствует той самой, которая еще жива в памяти людей.
Ошибка №2: «тоже это умеем»
Многие считают, что главное в маркетинге – убедить потенциального покупателя, что вы предлагаете наилучший товар или услугу под девизом: «Мы не первые, но наше качество лучше». Иногда это работает. Однако если вы припозднились с выходом на рынок, то товару «и я тоже» просто не получится конкурировать с теми, кто уже лидирует. Ему нужна своя, отличная ото всех стратегия продвижения. Товар, который выведен на рынок первым, имеет настолько сильные позиции в сознании потребителей, что его название нередко становится нарицательным для целой категории товаров: Xerox, Pampers, Scotch… Может показаться удивительным, но по-польски слово «кроссовки» – это «adidasy» т.е. буквально «адидасы»!
Марки-лидеры обладают гигантским преимуществом перед остальными, которые только стремятся стать лучше их. Люди воспринимают как наилучшую только первую проникшую в их сознание марку. А если придерживаться же подхода «и я тоже», то есть опасность автоматически попасть в категорию второсортных товаров.
Наилучшее решение в данном случае – это отстройка от конкурентов. Например, до 2002 года телеканал ТНТ считался аутсайдером. Он пытался безуспешно конкурировать с такими бесспорными лидерами рынка, как «Первый» или НТВ. Перемены наступили, когда на канал пришла обновленная управляющая команда. Рассуждения топ-менеджеров были просты. Широкий охват аудитории, например, у «Первого», означает, что канал смотрят всей семьей, сразу несколько поколений. В этом и заключается сила лидера. Но в этом же и его слабость: канал вынужден заниматься сглаживанием и усреднением контента, чтобы никто из сидящих перед экраном телевизора не чувствовал себя неловко. Поэтому ТНТ выбрало более узкую целевую аудиторию и разработало программы под нее. Отличительной особенностью канала стали провокационные ток-шоу и развлекательные реалити-шоу. Эта стратегия, как можно видеть теперь, принесла прекрасные результаты.
Ошибка №3: чужая идея
Бренд – это всегда предвкушение потребителем определенного ощущения или некой пользы. Купивший поездку в Париж ожидает романтический отпуск, а купивший товары IKEA рассчитывает на интересный дизайн за приемлемую цену. Если это ожидание чего-то исключительного и притягательного, можно говорить о том, что бренд сильный. А одна лишь известность не гарантирует коммерческого успеха марки.
Очень важно помнить: в сознании потенциального покупателя одна концепция не может принадлежать сразу двум компаниям. Бесполезно пытаться использовать идею, если она уже принадлежит конкуренту.
Например, марка Ruscafe имела достаточно высокий уровень известности на российском рынке растворимого кофе, но эта известность не влекла за собой покупки. Ruscafe всегда воспринималась потребителем как подделка под Nescafe – реальный мировой бренд. И даже если Ruscafe превосходила бы по вкусовым качествам своего конкурента и предлагала бы продукт по более выгодной цене, то рынок никак бы не реагировал. Потому что, по мнению потребителей, подделка – это всегда плохо.
Маркетинг – сражение идей. Поэтому, если вы хотите добиться успеха, ваши усилия должны быть сконцентрированы на собственной идее продвижения или свойстве товара. Если таковые отсутствуют, остается одно – установить очень низкую цену.
Ошибка №4: стараемся угодить всем
Часто можно встретить такое определение целевой аудитории: «мужчины и женщины 18–60 лет с доходом ниже среднего, средним и высоким». Это значит, что компания пытается понравиться всем. Однако это невозможно, да и не нужно!
Цель марки – не добиться всеобщего одобрения. Опыт успешных компаний показывает, что ключ к успеху состоит в том, чтобы определенная группа потребителей ( |
